各行业日趋激烈的竞争已成为当代社会最重要的特征之一。在这一背景之下，传媒业为了谋求自身长远发展，也必须顺应这一潮流及趋势，走向媒介竞合的道路。本文主要以新兴媒体电子杂志为研究对象，通过对其观察分析发现，电子杂志在其发展道路上出现了一些新的发展态势。具体表现为：电子杂志为了变自身劣势为强劲，积极谋求跨媒体多方位发展，同传统杂志、报纸、电视、网络、博客等媒体展开了形式多样的合作，最后在媒介竞合中取得了多赢的良好局面。

　　当今世界是一个复合多元的世界，全球各地及其社会的各个领域都展开了比以往任何时期都更为紧密的广泛联系，竞争与合作已渗透到了社会生活的各个层面。传播媒介，无论是传统媒体还是新兴媒体都无法抗拒这一现实发展的需要，它们审时度势，重新制定战略方向，或积极主动、或消极被动地融入或卷入到媒介竞合的现实之中。而作为Web2.0时代下的传媒新产物，电子杂志也开始在探索前进的道路中找到了其发展和壮大的方向。于是，为避让自身的劣势及不足，电子杂志积极参与跨媒体多方位竞合，以在媒介竞合中谋求多赢便成为了电子杂志发展的新态势。

　　从电子杂志的制作水平和表现形式看，我国电子杂志的发展大致可以分为以下三个阶段：

　　第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。

　　第三代是指同时具有互动性、多媒体性以及利用P2P平台发送的电子杂志。这是当前电子杂志存在的普遍形态。

　　随着互联网Web2.0技术的进步和发展，第三代电子杂志以时尚的形式走入了人们的视野。这类电子互动杂志糅合传统媒体图文质量较高和网络媒体表现丰富、互动性强的优势，集文字、图片、flas、音频、视频甚至3D特效等多媒体元素于一身，使其光鲜生动，迅速吸引了大量的网络读者。它为受众提供了多种多样的阅读模式，不仅可在线或离线阅读，也可通过发行方提供的阅读器阅读，还可移植PDA、MOBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端阅读。第三代电子杂志在为读者展示丰富的多媒体内容，带来别样的阅读享受的同时，还为受众进行快捷检索、互动交流等提供了更为便利的人性化服务。

　　这些强大的优势使得第三代电子杂志这一新兴媒体很快成为传媒业和IT界的新宠儿。然而，优势越为强大，也正恰恰暴露了电子杂志所存在的先天不足。

　　技术可以让形式不断翻新，但却没办法创造内容。目前电子杂志普遍内容单一、注重形式表现，同质化现象严重，而且没有强大的内容采集和编辑制作队伍。这些都成为阻碍电子杂志长远发展的关键所在。

　　一本独立发行的杂志，应该有自己原创的内容或者从独特视角对资讯进行加工的能力，如果一味把传统杂志的内容电子化，多媒体化，虽然图片精美，页面漂亮，但光靠新鲜的表现形式是很难长久留住读者用户的。

　　因此，电子杂志要寻求“明天的早餐”，绕过眼前这块“绊脚石”，就只有不断充实和完善自己，与其他媒体展开形式多样的广泛合作，在竞合中突破自身的劣势和局限，全方位发展和壮大自己，才是长久之计。

　　“传媒的历史是竞争受众的历史。” 尤其在科学技术日新月异的数字传播时代，人们对信息的需求不仅越来越强烈，而且对信息的要求也越来越高。在此情况下，传媒之间的竞争不断加剧。谁的内容做得好，谁的策划做得棒，谁就能更好的满足受众需求，在竞争中处于不败之地。

　　然而，竞争时代常常是催生合作的时代。“竞争是合作的动力，合作是竞争的归宿。” 不同的传播媒介处在不同的传播层次上，这就为它们之间的合作提供了现实的可能性。同时，尺有所短, 寸有所长。任何一种媒介都有自己的长处, 同样也存在自己的不足。

　　在信息化程度越来越高的今天，各个媒体都在积极努力地寻找着适合自己的发展措施，整合创新以尽可能满足受众。可是在现实实践中，它们无奈地发现自己改革创新的速度总是难以赶上受众品味变化和提升的速度。

　　所以，任何一个媒体想要只凭借自己单方的力量是很难牢牢抓取受众的注意力的。这是一个“眼、耳、手、脑共用”的时代，各个媒体走在一起，和平共处，取长补短，互利互助，不仅能优化媒介资源，打破原来的媒介均势和资源分布状况，推动媒体竞争从无序走向有序；而且能进一步促进传媒集团的建立与发展，提升媒介传播的质量，最终推动整个传媒事业的健康发展，在激烈的竞争中占有一席之地。

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　　正因如此，媒体的竞争与合作已经成为传媒业发展的必然趋势。电子杂志要谋求发展，避让自身劣势，找到更多高质量的内容来源，就必须顺应这一趋势，积极融入到媒介竞合之中，与多方媒体展开互利互补的合作。

　　电子杂志和传统平面杂志有着天然的竞合优势。纵观我国电子杂志发展的几个阶段，传统杂志在电子杂志发展的各个阶段几乎都起到了重要的作用。电子杂志与传统杂志有许多相似点，也有很多不同之处，这就为二者竞争与合作的顺利开展提供了基本的必要的条件。

　　通过上图的比较可以得出，电子杂志与传统平面杂志各有所长，也各有其短。传统杂志长于做内容，电子杂志长于做形式。因而，两者应在竞争中谋求合作，在合作中谋求发展。将内容与形式较好的融为一体，既立足于平面媒体，又不拘泥于传统的表现形式。以多媒体的表现力和互动性带给读者全新的阅读体验，使读者在获取资讯的同时，最大程度地“享受”阅读过程。正如龙源期刊网副总裁、总编穆广菊所说：“电子杂志产业面对自身的瓶颈和困惑，一定要去掉辅导传统媒体的心态。与传统媒体的对接是电子杂志谋求可持续发展的必经之路。”

　　事实上，电子杂志和平面杂志已经开始在合作中展开较量。电子杂志凭借其制作成本低廉的优势已经成功涉及包括影音娱乐、休闲时尚、旅游地理、财经消费、游戏动漫、外语学习、艺术欣赏等在内的传统杂志核心领域。而另一方面，在电子杂志迅猛发展之时，中国的平面杂志也主动应对电子杂志可能带来的冲击，抱着“电子杂志能否颠覆纸质期刊？”的疑问积极试水，其中不乏一批优秀的期刊杂志。例如在中国最大电子杂志发行阅读平台ZCOM网站上，就能免费阅读和下载到《中国国家地理》、《瑞丽》、《旅游天地》、《南方人物周刊》等在杂志市场上颇具影响的平面刊物。

　　在与传统杂志赛跑的同时，电子杂志也开始积极与报纸、电视展开合作，试图扩大自己的影响势力及范围。

　　2006年4月，上海青年报社与电子杂志发行平台北京智通无限有限公司（ZCOM）达成合作协议，双方共同策划推出全新品牌电子杂志——《为WHY》。作为一本具有非凡意义的开山之作，《为WHY》这种全新的电子杂志模式既符合普通纸质媒体读者的翻页阅读习惯，又提供了纸质媒体无法表现的丰富多媒体内容。

　　紧接着，上海文广集团旗下的《新闻午报》与国内著名的电子杂志发行阅读平台POCO签署了合作协议，双方将拿出自己的优势资源实现内容、技术、用户等资源的共享，双方均表示，合作将进一步推动电子杂志新媒体格局的形成，并为双方带来共同的发展。

　　2006年8月，湖南卫视与POCO达成合作，双方联合制作和发行一本以电视新闻为内容的电子杂志——《晚间》。该杂志借助于流行的设计技术和web2.0技术，综合运用文字、图片、视频、音乐等多媒体元素，以电视台《晚间》节目内容为基础，将单纯的电视节目以丰富的表现形式重新呈现在观众面前；同时，在每个内容单元里都设有用户评论，读者可以很好地与节目编辑之间，及读者之间进行互动沟通。

　　在积极扩展与传统媒体竞合之后，电子杂志又开始了与新兴媒体联姻的征程。与博客合作，便成为征程中最初的一站。

　　我国开发和制作电子杂志的主流网于2006年11月对外宣布，将与新浪网合作，以电子杂志形态制作博客文集以及《新浪主流博客周刊》。这是中国互联网首次将博客和电子杂志这两种新兴媒体进行联姻的合作。主流网CEO张春晖说，“博客产生的大量内容，刚好可以填补电子杂志内容和流量的这一空缺。”

　　另外，电子杂志也主动加强同网络文学网站的合作。许多优秀的文学网站，如榕树下、明杨评书网等等，它们的许多尝试性探索对电子杂志有很多可借鉴之处，同时，它们的优秀作品和作者，也为电子杂志补充内容来源提供了广泛的空间。电子杂志服务商可以将这些热门的连载作品制作成电子杂志，或者只是直接提供平台，由小说的作者自己管理杂志，同步更新。这些都成为电子杂志不错的发展思路和选择。

　　人们的主观能动性总在不断突显，各方媒体总在不断创新。随着社会生活的向前发展和科学技术的不断跟进，各媒体之间的竞合将会越来越频繁而且形式也会越来越丰富。

　　中国人民大学新闻学院彭兰教授针对媒介竞合这一现象说：“新的产品与形态可能会无形中使得各种媒体的界限不再那么清晰，那样我们很难说是谁的胜利，更多只是求一种多赢的结果。”

　　电子杂志与传统杂志合作的《中国国家地理》、与报纸合作的《为WHY》、与电视合作的《晚间》以及与BOLG合作的《新浪主流博客周刊》等就属于这样的产品。媒介竞合，模糊了各种媒体的界定，但却给媒介各方带来了许多意想不到的收获。

　　电子杂志在跨媒体多方位的发展思路中找到了弥补缺陷的较好方式；传统媒体在与电子杂志融合与互动中改进了传播形式；而新兴媒体在与电子杂志的竞合中提升了自己的影响力和传播地位，这便是媒介竞合带来的多赢结局。

　　媒介竞合，使得各方媒介都取得了较为可喜的成绩和突破，为传媒产业带来了许多新气象，具体而言有如下四点：

　　首先，互动整合，发挥各家之长。当丰富的内容遇上多彩的形式之时，强大的传播效果便由此产生了。拥有上乘内容资源的媒体与拥有丰富表现形式的电子杂志互动整合，使得双方都将自己的优势发挥到了较高水平。

　　其次，方式多样，满足受众需求。受众不仅能在阅读浏览的过程中获取图文并茂的视觉享受，而且还能听到音乐，看见视频。电视节目做成了电子杂志，观众的意见能够通过杂志的互动模版及时反馈。这些都给受众带来了全新的、全方位的体验，较好地满足了受众的需求。

　　第三，节约资源，降低生产成本。电子杂志节约了庞大的纸张和印刷成本，没有发行的物流费用，只需较好的策划和简单的制作便可以做一本精美的电子杂志。这种廉价的“生产方式”节约了资源，降低了成本，也为其他媒体进入电子杂志这一领域大大降低了门槛。

　　最后，壮大实力，提升经营能力。无论是传统杂志、报纸、电视还是电子杂志、博客、网站，他们之间都存在着千丝万缕的利益关系。只有在竞合中避开各自劣势，充分利用优势打造出属于自己的一片新天地，才能壮大自身，提高自己的经营能力，以便更好的适应和应对入世后即将面临的最新挑战以及更大范围的媒介竞争。(雍璐萍)